CRM یا Customer Relationships Management چیست؟

CRM

   تعاریف CRM

   هدف از CRM

   تقسیم بندی CRM

   چرا باید از CRM استفاده بکنیم؟

   CRM چطور کار می کند؟

   چه نوع نرم افزارCRM متناسب سازمان شما هست؟

   چرا CRM شما باید  Microsoft Dynamics CRM می باشد؟

دانلود کتاب CRM

 تعاریف CRM

اما CRM که خودش بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی داره :
تعریف اول (Conway):

مساله از اینجا شروع می شه که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم ، چیزی دیده که به سراغ ما میاد . هربرخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم برای اون یک تجربه تلقی می شه . این تجربه اگرخوب باشه ، باعث می شه که مشتری برگرده در غیر اینصورت مشتری ما رو اخراج می کنه ! این یک واقعیته اگر مشتری سرمایه اش رو جای دیگه صرف کنه این ماییم که اخراج شدیم . به قول مدیر Wal-Mart مشتری تنها کسی است که می تونه همه رو اخراج کنه : از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندا ! اما مساله مهم در اینجا اینه که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشه تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشه . با هرچه بیشتر شدن مشتری ها – مثلا به واسطه اینترنت – دیگه این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهمشون روابط خوبی برقرار کنند .
از طرف دیگه کارمندها هم قادر نیستند چنین رابطه ای رو با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر می شه که ما بدونیم که فرضا 100 کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت ، تحصیلات متفاوت ، دانش متفاوت داریم و هرکدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتری خواهند داشت .اما بدتر از همه اینها اینه که خیلی کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت رو هم ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل اونها برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری می شه CRM .حالا اگر همه چیز خوب پیش بره چی می شه ؟ طبیعیه که ما مشتری هایی خواهیم داشت که به سیستم وفادارند . در نظر داشته باشیم که مشتری وفادار تنها بخشی از بازار که رقبا نمی تونند چشم بهش داشته باشند !!

نکته 1 : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و... بپردازیم!

نکته 2 : یک مشتری با تجربه بد می تونه 8 تا مشتری رو از ما بگیره !( البته با وجود اینترنت این تعداد خیلی بیشتره )

اما حالا مساله رو از جهت دیگه نگاه می کنیم .

1- ما می دونیم که تکنولوژی های جدید همه چیز رو تحت تاثیر قرار می دهند . از جمله روشهای تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتی بین شرکتها و مشتری برقرار نبود – Information asymmetric- و هر چی که می گفتند مشتری ها قبول می کردند . اما الان اینطور نیست . این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده ، بلکه مشتری این توانایی رو داره که از شرکتهای مشابه که نیازهاش رو برآورده می کنند اطلاعات داشته باشه به عبارت دیگه در حال حاضر قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته . مشتری می تونه در یک لحظه تمام قیمتها، کیفیتها و... کالا/سرویس مورد نظرش رو ببینه و تصمیم بگیزه . همین باعث می شه که مشتری انتظار بیشتری داشته باشه و صبر کمتر! دیگه قیمت کمتر یا اینکه شرکتی در همون محدوده جغرافیایی قرار داره باعث برتری اش به دیگر رقبا نمی شه . شاید قدیمها مشتری به خاطر این برتری ها هر ضعفی در CRM رو قبول می کرد و می گفت عوضش قیمت خوبی داره ولی دیگه از این خبر ها نیست ! به عبارت دیگه اگر شرکت می خواد که زنده بمونه باید نکات برتری اش رو از دیدگاههای سنتی حارج کنه و به دیدگاههای جدید روی بیاره که برتری اش رو تضمین کنه .

2- همین تکنولوژی باعث شده که نقطه ارتباط با مشتری دور و دورتر بشه. یک زمانی حتما باید با مشتری دست می دادی تا کاری انجام بشه و یا چیزی خریداری بشه . بعد که تلفن به میان اومد دیگه با یک تلفن هم می شد کارها رو حل کرد اما با وجود اینترنت چی ؟ چطور می شه اصلا ارتباطی برقرار کرد ؟ چه برسه به اینکه این ارتباط پایدار هم بخواد باشه!

به هر صورت ، چیزهایی هست که باید به یاد داشته باشیم .

· حتی اگر بخوایم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه کنیم – که کاملا غلطه – نباید فراموش کنیم که CRM به همه سازمان تعلق داره نه فقط بخش بازاریابی . هرکسی که به نوعی با تجربه ای که مشتری از شرکت داره ، سر و کار داره باید با CRM دزگیر باشه! – قسمتهای مالی ، حسابداری ، تولید ، فروش و.... –

· نباید فراموش کنیم که دنیا داره ازProduct-based به سمت Service-Based می ره .هرچقدر هم کالای خوبی داشته باشی اگر نتونی حمل ونقل مناسب و پشتیبانی مناسبی ارائه بدی کسی به سراغت نمیاد!

و در انتها ویژگی CRM خوب اینه که :

1- به مردم کمک می کنه که سریع تصمیم بگیرن . اونها رو درگیر بخشهای دیگه سازمان نمی کنه ! به اونها قدرت تحلیل و تخمین زدن سرویس رو می ده !

2- به مشتری هایی که ارزش برای سیستم دارند ، بها می ده . مهم نیست که حالا استراتژی شرکت اینه که مشتریان مهم اما ناراضی رو راضی کنه یا سود ناشی از مشتریان راضی رو افزایش بده .

3- برای همه قابل دسترسه : چه برای مشتری ها و چه برای کارمندا .

خوب تا اینجا یکی از تعاریفی که برای CRM وجود داره رو گفتیم که به نظر میاد کامل ترینش هم بود.حالا ادامه می دیم :

هدف از CRM

تعریف CRM هرچیزی که باشه ، هدف از اون چیزی نیست جز افزایش رضایت مشتری و partner ها ،افزایش سود و درآمد ، بالا بردن بازدهی با استفاده از ارتباطات قوی در سطح سازمانی .
در حقیقت امروزه مشتری از شرکت added-value می خواد و این مساله نکته رقابت شرکتهاست ، بنابراین یکی از اهدف CRM ارائه این added-value می باشد .

تقسیم بندی CRM
CRM به 3 نوع اصلی تقسیم می شه :

Operational، Analytical, Collaborative

Operational : شامل بخشی از Application هایی می شه که برای CRM لارمه .به عبارتی شرکت رو برای مسوولیتهاش در قبال مشتری آماده می کنه. اینطور به نظر می رسه که سیستم های داخلی شرکت در این بخش قرار می گیرند . مثلا فرض کنید تمام بخشهایی مثل خدمات، سفارش ، صورت حساب و... تمامی اینها در این بخش فرار می گیرند. اما مساله ای که در این بخش مهمه اینه که سیستم های این بخش باید بتونند یا سیتمها ی فعلی سیستم یکی بشند. یادمون باشه که شکست 66% تا 75% CRM برمی گرده به عدم یکی شدن این سیتمها !

Analytical : این بخش شاید مهمترین نوع از CRM باشه . به این صورت که شامل داده هایی می شه که برنامه ها هنگام کار با مشتری بهش احتیاج دارند . به عبارت بهتر این داده های خام در اختیار برنامه های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها ، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود.
اما اگر بخوایم یک تعریف کامل بدیم : بدست آوردن ، ذخیره ، پردازش ،تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری .
شرکتهای زیادی هستند که این داده ها رو جمع آوری می کنند و بعد با استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی می کنند که این داده ها تحلیل و تفسیر می کنند. البته باید توجه داشت نقطه برد این شرکتها هنرشون در ارائه اطلاعات شخصی شده است ((personalized

Collaborative: در این قسمت ، ما به نقطه ارتباط با مشتری می رسیم .حالا کانال این ارتباط هرجی می خواد باشه: پست الکترونیک ، فکس ، تلفن ، وب سایت و... Application هایی که در این نوع باهاشون سز و کار داریم شامل: PRM (Partner Relationship Management000)
اما باید قبول کنیم بدون Analytical عملا دو نوع دیگه یا وجود ندارند یا ناقص هستند.

حالا ببینیم component های CRM چی هستند ؟

1- CRM Engine : به طور مختصر می شه همون دادهایی که در data warehouse وجود داره . کاملاواضح است که این داده ها چه می کنند و ما چه استفاده از انها می کنیم . یکی از استفاده های این داده ها tailoring است که مثلا در وب سایتها از سوی مدیران برای کاربران مورد استفاده قرار می گیره – tailoring همون personalization است اما با این تفاوت که مورد اول زمانی است که بر حسب اطلاعاتی که در یک وب سایت می خونید و یا مواردی که جستجو می کنید به شما مطالبی پیشنهاد می شه – مثل آمازون – و مورد دوم هم که در myyahoo,mymsn می بینیم.

2-Front-Office Solution : هر application ای که با CDW – Customer data Warehouse در ارتباط باشه و کار مشتری ساده کنه و به اون در زمینه سفارش دادن ، پشتیبانی و برقراری ارتباط سرویس بده . البته application های دیگه ای هم وجود دارند که کمی خاص هستند .این نرم افزار ها عملا خدمات self-service به کاربر ما می دن. چه چیزی بهتر این می تونه باشه که مشتری ما هر زمان که بخواد به اطلاعات مورد نیازش دسترسی داشته باشه ؟ بدون اینکه محتاج به یکی از کار مندان شرکت باشه ؟یا برای مشتری چه چیزی بهتر از این می تونه باشه که سایتی مثل آمازون کتابهای مناسب رو بهش معرفی کنه ؟

3-Enterprise Application integration (EAI) . شاید یکی از مهمترین component ها همین بخش باشه . بخشی که ما بین front-office CRM به back-office قرار می گیره . یا سیستم CRM تازه نصب شده را به سیستم قدیمی متصل می کنه و...

این بخش می تونه به صورت کد باشه یا یک connector باشه یا bridge . در اکثر مواقع به این بخش می گن : middleware : بخشی که سیستمی جداکانه رو به یک سیستم دایمی سازمان متصل می کنه بدون توجه به اینکه این سیستمها دارای چه ساختاری هستند . البته می شه راجع به این قضیه هم فکر کرد : حالا که اینترنت هست پس باید بتونیم از استانداردهایی استفاده کنیم که اجازه بده از طریق اینترنت این اتصال صورت بگیره – استانداردی مثل XML -

حالا دو مبحث مهم دیگه :

1- چرخه حیات مشتری – Customer Life Cycle : نکته اصلی که در اینجا مطرح می شه جمله معروفیه که پیش از این هم گفتم : سودی که یک شرکت از مشتری قدیمی اش داره خیلی بیشتر از چیزی است که از مشتری های جدیدش بدست می آورد – در این بخش استراتژی شرکت رو نباید فراموش کرد .

2- Customer Interaction: یک واقعیت رو نمی شه نادیده گرفت ، اینکه تکنولوژی به ما امکاناتی رو داده که انجام اونها از دست انسان حارج بود . در این مورد بازهم به سراغ amazon.com می ریم . آیا واقعا امکان پذیر بود که یک انسان بخواد به تک تک کاربران آمازون کتابی پیشنهاد بده ؟ اگر از یک فردی که کار اون صرفا معرفی کتابهایی است که با ناشر اون ها قرار داد داره و به ازای هر فروش کمیسیون دریافت می کنه ، بخواید که یک کتاب معرفی کنه ، به حرفش اعتماد می کنید ؟ مطمئنا نه . ولی در آمازون زمانی که کتابی به شما پیشنهادی می شه اکثرا از این پیشنهاد بی توجه نمی گذرید. – به یاد داشته باشیم که تحقیق ها نشان می دهند که در آمریکا همه حداقل یک کتاب از آمازون خریداری کرده اند اما از barnesandnoble.com نه . واقعا چرا ؟

چرا باید از CRM استفاده بکنیم؟

هزینه های بازاریابی در جهت یافتن یک مشتری جدید ۵ برابر بیستر از هزینه های نگهداری مشتریان ککننی سازمان هست.
سازمان های موفق دنیا در هر ۵ سال ۵۰ درصد مشتریان خود را به علت کوتاهی در خدمات پس از فروش از دست می دهند.
تلاش برای حفظ و نگهداری ۱ درصد از مشتریان کنونی یاعث افزایش سود دهی سازمان بین ۲۵ تا ۵۰ درصد می شود.

CRM چطور کار می کند؟

CRM کلیه مراحل دربرگیرنده ارتباط با مشتری تا مرحله مدیریت فروش و بازاریابی را در بردارد.ضمن طی این مراحل این سیستم کلیه امکانات و تسهیلات لازم را به کمک تکنولوژی در اختیار مدیران و کارشناسان یک سازمان قرار خواهد داد. نحوه قراردهی امکانات نیز از طریق پرتالی است که برای هریک از کاربران سیستم قرار داده شده است .
هریک از پرسنل سازمان با توجه به محدوده دسترسی های اختصاص داده شده به وی قادر به انجام خدمات خود به مشتریان خواهد بود. در مقابل، مشتریان سازمان نیز به بهترین نحو ممکن و در اسرع وقت قادر به دریافت خدمات از سوی پرسنل خواهند بود. ضمن انجام عملیات سرویس دهی به مشتریان کلیه امور در سیستم ثبت و ضبط گردیده و سیستم قابلیت آنالیز در ارائه خروجی هایی به صورت گزارشات دقیق را در این رابطه دارا خواهد بود.این ویژگی به مدیران در مدیریت هرچه بهتر و نظارت بر نحوه عملکرد زیردستان آنها کمک خواهد نمود. نتیجه اینکه مدیران همیشه تصویری شفاف و روشن از عملکرد های سازمان ویا میزان فروش و تولیدات خود خواهند داشت و دیگر دچار سردرگمی های رایج کاری نخواهند شد.

چه نوع نرم افزارCRM متناسب سازمان شما هست؟

نرم افزار های CRM را باید بر اساس تعداد مشتریان و تعداد کاربران سازمان خود انتخاب کنید.

چرا CRM شما باید Microsoft Dynamics CRM باشد؟

Microsoft Dynamics CRM یک راهکار مناسب است که به شما کمک میکند تا سیستمهای CRM سازمان خود را منظم و خودکار نمائید. این ابزار به پرسنل شما در سطح سازمان کمک میکند تا به اطلاعات صحیح و جدید دسترسی داشته باشند و از روشهای جدید برای ارائه پاسخ سریع به مشتریان بهره ببرند.

Microsoft Dynamics CRM ادارات و بخشهای مختلف یک کسب و کار را متحد می نماید.
پنج ماجول هسته مرکزی میتوانند نیازمندیهای منحصر به فرد گروههای کاری کسب و کار شما را پوشش دهند.
CRM برای فروش به نمایندگان فروش شما قدرت و توانایی بیشتری میدهد تا بهتر بفروشند.
CRM برای بازاریابی به شما کمک میکند تا داده های خام را تبدیل به آگاهی نمائید تا تلاشهای بازاریابی شما بهینه شوند.
CRM خدمات مشتریان به تیم شما کمک میکند تا تعاملات با مشتری را به روابط معنی دار تبدیل کنند.
CRM تحلیلی به شما کمک می کند تا از اطلاعات کسب و کار خود برای اتخاذ تصمیمات بهتر استفاده کنید.
CRM گردش کار به شما کمک میکند تا فعالیتهای تکراری را خودکار نمائید و پروسه های کسب و کار را منظم نمائید.
چه تعداد کارکنان شما چند نفر و چه چندین هزار نفر باشند، Microsoft Dynamics CRM میتوانید برای کسب و کار مشتری محور شما مفید باشد.ملاحظه کنید که چگونه کسب و کارهایی مانند شما از Microsoft Dynamics CRM برای برتری در رقابت استفاده نموده اند.
با دارا بودن انواع مختلف نگارش و گزینه های متنوع برای پیاده سازی، Microsoft Dynamics CRM راهکار آماده ای برای کسب و کار شما است.Microsoft Dynamics CRM برای تولید نتایج بهتر، بهسازی شده است.پیاده سازی Microsoft Dynamics CRM آسان است.
بازخورد نظرات مشتریان، یکی از عناصر اصلی در تولید Microsoft Dynamics CRM است. با هر نگارش جدید، امکانات پیشرفته تری به این نرم افزار اضافه می گردد. از گردشکارهای تحت وب تا امکان دسترسی آفلاین به نرم افزار، آخرین نسخه نرم افزار Microsoft Dynamics CRM نسبت به پیشرفت روز افزون در نواحی موثر در پیشرفت کسب و کار مشتریان متعهد مانده است.